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Rejoindre une nouvelle génération de consommateurs canadiens

23 juillet 2019

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Rejoindre une nouvelle génération de consommateurs canadiens

Depuis de nombreuses années, l’industrie des centres de jardinage s’est concentrée, avec raison, sur la génération des baby-boomers. Engendrées par l'explosion du taux de natalité qui a suivi la Seconde Guerre mondiale, la génération des baby-boomers a été la plus vaste jamais enregistrée en Amérique du Nord. De plus, ils aimaient jardiner et étaient prêts à dépenser de l'argent pour leurs aménagements paysagers et leurs maisons.

Mais en 2019, les baby-boomers auront entre 55 et 73 ans. Ils déménagent dans de plus petites maisons avec de plus petits jardins, ils sont moins prêts à dépenser pour le jardinage à mesure qu’ils avancent en âge. En conséquence, de nombreux professionnels de l'industrie des centres de jardinage au Canada se demandent si les prochaines générations prendront ou non la relève.

Certaines des prédictions ont été plutôt ternes. Les générations post-boomers ne jardinaient pas, selon certains rapports. Mais beaucoup de ces prévisions ont négligé un point très important : les achats liés au jardinage, tels que ceux fait couramment par les baby-boomers, ont toujours été liés à trois éléments essentiels : être propriétaire de sa maison, avoir un revenu discrétionnaire et être parents. Ces trois moteurs n’avaient pas encore complètement touché les générations à venir.

Alors que les baby-boomers prennent leur retraite, la génération X et la génération du millénaire, ainsi que la génération Z post-millénaire, sont discrètement arrivées dans leurs années de consommation maximale. Les centres de jardinage qui sont à l'écoute des préférences et des expériences qui distinguent ces générations des précédentes peuvent espérer avoir du succès avec cette nouvelle vague de consommateurs canadiens.

Apprendre à connaître la génération X

Souvent perdu entre les générations beaucoup plus importantes des baby-boomers et celle du millénaire, les membres de la génération X auront entre 39 et 54 ans cette année. Alors que les baby-boomers planifiaient leur retraite et que les enfants du millénaire poursuivaient leurs études, les membres de la génération X travaillaient fort. Une génération de performants déterminés, fortement axés sur le rendement au travail, ont acheté des maisons de banlieue, ont eu des enfants et ont complété leurs familles avec des animaux domestiques. La concurrence pour s’accaparer leur temps libre bien limité a été intense et, dans la plupart des cas, ce n’est pas le jardinage qui a gagné.

La génération X est, de toutes les générations actuelles, la plus démunie au niveau du temps et n’a tout simplement pas eu le temps de jardiner ou d’acquérir ces compétences. Mais cela ne veut pas dire qu’ils n’apprécient pas la beauté d’un paysage soigné et le luxe décontracté de salons extérieurs conçus sur mesure. De nombreux membres de la génération X déménagent maintenant dans les maisons plus grandes. Le sondage 2018 auprès des emprunteurs canadiens de la Société canadienne d’hypothèques et de logement (SCHL) révèle que, l’année dernière, 31% des acheteurs, qui en étaient à leur deuxième maison étaient de la génération X.

L’un des principaux moyens de s'approprier le dévouement de cette génération passe par des produits et des services qui les aident à maximiser le peu de temps de loisirs qu'ils ont. Ce groupe d'âge, féru de technologie, apprécie le magasinage en ligne et les achats en ligne avec la possibilité de récupérer ses achats en magasins, voire mieux encore, des services tels que la livraison à domicile, l'installation sur mesure et l'entretien de leur jardin.

La santé, le bien-être et la vie en plein air sont particulièrement importants pour ce groupe de consommateurs soucieux de design, qui ont accumulé un sens du style et les revenus nécessaires pour exprimer leurs préférences. Au lieu de projets à faire soi-même, la génération X préfère que vous le fassiez pour eux et que vous les aidiez à concrétiser leur vision unique avec des produits exclusifs de haute qualité qui ne sont pas disponibles dans n'importe quel centre de jardinage.

Aller au devant des millénaires qui arrivent à maturité

La génération du millénaire est sans aucun doute la génération donc on a plus entendu parler. Ils sont le “bang sonique”  entendu autour du monde lorsque la génération des baby-boomers a eu des enfants. Ces enfants de la génération du millénaire, parfois appelé génération Y, ont approximativement entre 23 et 38 ans en 2019. Alors que la mortalité a des conséquences néfastes sur la génération vieillissante des baby-boomers, la génération Y - renforcée par l’immigration - l’a remplacée en tant que génération vivante la plus importante au Canada et aux États-Unis.

Selon l’analyse de marché réalisée par Nielsen Company-Canada en 2018, les enfants du millénaire Canadiens sont plus de 10 millions et représentent 27,5% de la population canadienne. Cependant, 35% des millénaires Canadiens vivent toujours chez leurs parents et seulement 16% d’entre eux déclarent être chefs de ménage. Ceci n’est pas une bonne nouvelle en ce qui a trait aux achats d’articles de jardins qui sont souvent reliés à l’achat d’une propriété, mais des études montrent que le vent commence à tourner. La génération du millénaire se rapproche des étapes traditionnelles de l'âge adulte, telles que l'accès à la propriété et la famille.

L’enquête menée par la SCHL en 2018 a révélé que les millénaires représentaient 49% des premiers acheteurs de maison au Canada l’an dernier, et Statistique Canada indique que les femmes millénaires sont responsable de plus de 75% des naissances au Canada l’année précédente. Ajoutez à cela, les résultats d'études du Centre de recherche urbaine et d'aménagement du territoire de l'Université Ryerson qui démontrent que la génération du millénaire n'est pas si différente des générations précédentes au même âge. Ils ont les mêmes rêves de maisons unifamiliales que leurs parents. Il semble également que ces années supplémentaires ou ils ont vécus avec maman et papa aient été utiles ; la génération du millénaire a moins de dette que les générations précédentes.

Même en tant que locataires, les membres de la génération Y ont acquis des goûts pour la nature, les plantes d'intérieur, les causes environnementales et le mouvement ou l’on cultive sa propre nourriture, ce qui est de bon augure pour l'industrie des centres de jardinage alors que ce groupe d'âge continue de mûrir. Les enfants du millénaire ne s’identifient pas en tant que «jardiniers» comme tels, mais nombre d’entre eux consomment avec voracité toutes les informations qui ont trait au jardinage.

L’enquête nationale sur le jardinage menée aux États-Unis en 2018 révèle que les consommateurs de la génération du millénaire représentent maintenant 29% des ménages de jardinage américains. En outre, les hommes de moins de 35 ans ont dépassé les femmes de 55 ans et plus en tant que principaux consommateurs d'informations sur le jardinage. Les femmes de cette génération ont bien l'intention de se joindre à cette mode. Un rapport de Flowers Canada Ontario révèle que 60% des femmes de la génération du millénaire au Canada ont l'intention de jardiner à l'extérieur et que 80% d'entre elles prévoient d'acheter dans les centres de jardinage plutôt que de faire des emplettes dans des supermarchés ou des magasins à grande surface.

Encore plus que la génération X, les millénaires aspirent à l'individualité, à l'expression de soi, à la durabilité et à l'authenticité. Selon Environics Analytics du Canada, ils constituent la génération la plus diversifiée de l’histoire canadienne sur le plan culturel. Ils veulent que leurs plantes et leurs meubles d’intérieurs et d’extérieurs reflètent leur approche moderne et organique, avec des couleurs inhabituelles et des textures exotiques et expressives, allant du feuillage de leurs plantes d’intérieur aux jardinières et aux meubles d’extérieurs, qu’ils soient destinés à des balcons urbains, des jardins sur les toits ou des pièces intérieures.

Établir un contact avec la génération Z

Suivre la génération du millénaire ne peut pas être facile, mais la génération Z semble être à la hauteur de la tâche. Les membres les plus âgés de cette jeune génération viennent d'avoir 22 ans. Enfants de parents issus de la génération X axée sur le travail, cette cohorte de jeunes consommateurs est sur le point de devenir très prochainement le plus grand segment générationnel de la population canadienne. Les estimations de population de 2018 de Statistique Canada situent la génération Z à plus de 20% de la population du pays, et ils sont loin d’avoir terminé.

Une enquête demandé par American Express Canada en 2019 confirme que la génération Z est plus qu'une extension de la jeunesse millénaire. Ces jeunes Canadiens travaillent déjà. Nombre d’entre eux paient 100% de leurs achats personnels et ils ont une grande influence sur les dépenses discrétionnaires de leurs parents. Ils maîtrisent très bien la technologie, mais ils adorent le côté humain : 65% des Canadiens de la génération Z préfèrent faire leurs achats dans des magasins qu’en ligne. L'environnementalisme et la durabilité sont des moteurs d'achat essentiels, mais la qualité et l'authenticité sont également des priorités.

Bien qu'il reste encore beaucoup à apprendre sur ce jeune groupe de consommateurs, on peut déjà entrevoir un lien avec le jardinage. Dès 2015, le Global Generational Lifestyle Report de Nielsen révélait que 2% des membres de la génération Z déclaraient que le jardinage est l’un de leurs trois principaux loisirs. Gardez à l'esprit les habitudes de cette jeune génération soucieuse de la nature et considérez cela comme une véritable étincelle d'espoir. En établissant dès maintenant contact avec ces nouveaux venus sur le marché, aux côtés de leurs parents de la génération X et  de leurs proches de la génération du millénaire, vous pouvez positionner votre centre de jardinage pour le succès.

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